Google Ads Best Practices 2026: Welche gelten noch, welche nicht?

Google Ads hat sich zwischen 2022 und 2026 stärker verändert als in den zehn Jahren davor. Gebotsentscheide, Ausspielung und zunehmend auch das Keyword-Matching liegen bei Systemen, die du nicht direkt steuerst. Ein grosser Teil der Empfehlungen, die weiterhin durch Fachartikel und Agenturblogs zirkulieren, wurde vor dieser Verschiebung formuliert. Sie klingen weiterhin plausibel, funktionieren aber teilweise nicht mehr oder schaden aktiv.

Statt einer weiteren Liste bekommst du hier zuerst einen Filter, mit dem du jede Empfehlung selbst prüfen kannst, und danach die Anwendung auf die Bereiche, in denen 2026 tatsächlich Geld liegt.

Drei Fragen, die jede Best Practice überstehen muss

Aus welchem Jahr stammt sie? Alles, was vor 2022 formuliert wurde, setzt manuelle oder halbautomatische Steuerung voraus. Empfehlungen zu Kontostruktur und Match Types altern in diesem Feld am schnellsten.

Wer hat es gemessen und wie? Die meisten zitierten Vergleiche sind Auswertungen über bestehende Konten, keine kontrollierten Tests. Wenn Konten mit Performance Max einen besseren ROAS zeigen als Konten mit Standard Shopping, kann das an der Kampagnenart liegen oder daran, dass grössere und besser gepflegte Konten früher umgestellt haben. Solche Zahlen sind Hinweise, keine Beweise.

Gilt sie bei deiner Datenmenge? Das ist die wichtigste Frage für Schweizer Konten. Fast alle aktuellen Empfehlungen setzen genügend Conversions voraus, damit die Automatisierung lernen kann. Unterhalb dieser Schwelle kehrt sich manche Empfehlung ins Gegenteil.

Was nicht mehr gilt

Single Keyword Ad Groups. Jahrelang der Goldstandard für maximale Kontrolle, heute kontraproduktiv. Wer ein Keyword pro Anzeigengruppe fährt, zersplittert die Daten auf so viele Container, dass keiner davon genug Signal für die Gebotssteuerung sammelt. Der aktuelle Standard sind thematisch gebündelte Anzeigengruppen mit etwa 5 bis 15 verwandten Keywords.

Manuelle Gebote als Normalfall. Sie bleiben sinnvoll in Sonderfällen, etwa bei sehr kleinen Budgets oder wenn du bewusst Daten sammelst. Als Standardvorgehen sind sie überholt, weil du die Signale, auf die das Auktionssystem reagiert, gar nicht sehen kannst.

Exact Match als Rückgrat des Kontos. Der Anteil von Exact Match am Non-Brand-Budget ist in aktuellen Auswertungen auf unter 30 Prozent gefallen. Phrase Match hat die Rolle des Arbeitspferds übernommen, weil es in Kombination mit Smart Bidding Reichweite bringt, ohne die Kontrolle vollständig abzugeben. Exact bleibt wertvoll für die Begriffe, bei denen du genau weisst, was sie wert sind.

Viele kleine Kampagnen für saubere Budgetkontrolle. Die Trennung nach Produktlinie, Region und Gerät fühlt sich ordentlich an und ist heute meist der Grund, warum ein Konto nie aus der Lernphase kommt.

Die 30-Conversion-Schwelle, das eigentliche Schweizer Problem

Smart Bidding braucht Volumen. Als Richtwert gelten etwa 30 bis 50 Conversions pro Monat und Kampagne, damit das Modell stabile Muster findet. Unterhalb davon optimiert es auf Zufall.

Genau hier trifft es Schweizer Konten härter als deutsche oder amerikanische. Der Markt ist kleiner, das Suchvolumen entsprechend auch. Ein Anbieter, der in Deutschland problemlos auf 200 Conversions im Monat käme, liegt in der Schweiz vielleicht bei 25. Wer dieses Volumen dann noch auf fünf Kampagnen verteilt, hat fünfmal zu wenig Daten statt einmal genug.

Die Konsequenz ist unbequem, aber eindeutig: Konsolidierung ist in der Schweiz wichtiger als in grossen Märkten. Weniger Kampagnen, dafür mit Substanz. Wenn du die Schwelle trotzdem nicht erreichst, hast du drei Optionen, die alle besser sind als eine Zielvorgabe zu setzen, die das System nicht bedienen kann: Kampagnen zusammenlegen, eine häufigere Conversion-Aktion als Optimierungsziel definieren und die eigentliche Zielhandlung nur beobachten, oder bei sehr kleinen Konten mit einfacheren Strategien arbeiten, bis genug Daten da sind.

Vorher lohnt sich allerdings eine andere Prüfung. Häufig fehlen die Conversions nicht im Markt, sondern in der Messung. Wenn dein Tracking 30 bis 40 Prozent der Abschlüsse nicht erfasst, wirkt dein Konto datenärmer als es ist, und du optimierst eine Automatisierung, die zu wenig zu sehen bekommt. Wie gross diese Lücke typischerweise ist und was sich davon zurückholen lässt, steht im Detail im Artikel zu Conversion Tracking und Datengenauigkeit.

Performance Max und Search ersetzen sich nicht

Die verbreitete Sorge lautet, Performance Max kannibalisiere die Search-Kampagnen und man zahle zweimal für dieselben Klicks. Die vorliegenden Auswertungen zeichnen ein anderes Bild: Die Suchbegriffe überschneiden sich zwar stark, aber Search-Kampagnen mit Exact Match erzielen auf denselben Begriffen einen deutlich besseren ROAS. Die beiden bilden eine Hierarchie. Search greift ab, was du bereits kennst und präzise bewerten kannst, Performance Max sucht darüber hinaus.

Wer Search abschaltet, weil Performance Max angeblich alles abdeckt, verliert damit die effizientesten Abschlüsse und merkt es erst, wenn der Blended ROAS nachgibt.

Eine Einschränkung, die im E-Commerce-fokussierten Diskurs oft untergeht: Für Lead-Generierung ist Performance Max deutlich riskanter. Der Anteil unbrauchbarer Anfragen ist hoch, und weil die Kampagne auf abgeschickte Formulare optimiert und nicht auf qualifizierte Interessenten, verstärkt sie das Problem mit der Zeit. Wenn du Leads generierst, gehört das Rückspielen von Qualitätsdaten aus dem CRM zur Grundvoraussetzung, bevor du Performance Max ernsthaft einsetzt.

Brand-Kampagnen: die Antwort hängt von deiner Konkurrenz ab

Kaum eine Frage wird so oft pauschal beantwortet wie diese, und kaum eine hat so klar eine situationsabhängige Antwort.

Zwei bekannte Untersuchungen markieren die Spannweite. Bei eBay war der Verlust nach Abschaltung der Brand-Kampagnen praktisch null, weil die Nutzer ohnehin über das organische Ergebnis kamen. Bei Edmunds fiel über die Hälfte des Traffics weg. Der Unterschied liegt nicht in der Grösse des Unternehmens, sondern darin, wie viel Konkurrenz auf den eigenen Markennamen bietet und wie eindeutig das organische Ergebnis den Klick abfängt.

Für ein Schweizer KMU heisst das: Wenn Wettbewerber auf deinen Namen bieten, kaufst du mit der Brand-Kampagne den Platz zurück, den du sonst verlierst. Wenn niemand bietet und du organisch klar an erster Stelle stehst, zahlst du für Klicks, die du gratis bekommen hättest. Das lässt sich testen, indem du die Brand-Kampagne für zwei bis vier Wochen pausierst und die gesamten Markenanfragen über alle Kanäle betrachtest, nicht nur die bezahlten.

Was ein Klick kosten darf

Schweizer Klickpreise gehören zu den höchsten in Europa. Die Spannweite zwischen Branchen ist dabei grösser als der Unterschied zum Ausland: Von rund einem Franken in Bereichen wie Beauty oder Reisen bis über acht Franken bei beratungsintensiven Dienstleistungen und Software ist alles vertreten. Nimm solche Benchmarks als Orientierung, nicht als Zielwert. Sie sagen dir, ob du dich in einer plausiblen Grössenordnung bewegst, mehr nicht.

Aussagekräftiger ist ohnehin der Cost per Lead und dahinter der Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung. Ein Klick für acht Franken ist günstig, wenn ein gewonnener Kunde über Jahre fünfstellig beiträgt. Und ein Klick für einen Franken ist teuer, wenn er nie zu etwas führt. Wer CPCs vergleicht statt Kundenwerte, optimiert die Kennzahl mit der geringsten Aussagekraft im ganzen Konto.

Was die Automatisierung dir nicht abnimmt

Je mehr das System entscheidet, desto wichtiger werden die wenigen Stellen, an denen du weiterhin steuerst.

Auszuschliessende Keywords. Sie sind das verbliebene Hauptinstrument, um zu bestimmen, wofür überhaupt Budget ausgegeben wird. Mit breiteren Match Types und automatisierter Ausspielung steigt ihre Bedeutung, statt zu sinken. Die Suchbegriffe regelmässig durchzugehen ist keine Fleissarbeit, sondern die Stelle mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.

Was du als Conversion definierst. Die Automatisierung optimiert exakt auf das, was du ihr als Ziel gibst. Zählst du jede Formularabsendung gleich, bekommst du viele Formularabsendungen. Gibst du unterschiedliche Werte oder spielst Abschlussdaten zurück, bekommst du Kunden.

Die Landingpage. Sie beeinflusst über den Qualitätsfaktor, was du pro Klick zahlst, und danach, ob aus dem Klick etwas wird. Beides sind getrennte Fragen, die häufig verwechselt werden. Der Artikel zur Landingpage-Qualität geht darauf im Detail ein.

Die Prüfliste für dein Konto

1. Zähl die Conversions pro Kampagne und Monat. Alles unter 15 ist ein Konsolidierungskandidat.
2. Prüfe, ob dein Tracking vollständig misst, bevor du an Gebotsstrategien schraubst.
3. Schau dir die Verteilung nach Match Type an. Wenn Exact deutlich über der Hälfte des Non-Brand-Budgets liegt, verschenkst du wahrscheinlich Reichweite.
4. Geh die Suchbegriffe der letzten 30 Tage durch und erweitere die Ausschlussliste.
5. Prüfe, ob jemand auf deinen Markennamen bietet, bevor du über die Brand-Kampagne entscheidest.
6. Vergleiche deinen Cost per Lead mit dem Wert eines Kunden, nicht mit einem CPC-Benchmark.

Der Grundmechanismus hinter allem: Die Automatisierung wird so gut, wie die Daten und die Ziele, die du ihr gibst. Fast jede aktuelle Best Practice ist eine Variante dieses Satzes.